採用マーケティングとは？基礎知識からメリット、導入ステップまで徹底解説
近年、国内の人材市場では「売り手市場」が続き、採用難と呼ばれる状況はまだまだ続くと言われています。
このような状況を踏まえ、自社に必要な人材を集めるために注目されているのが、人材採用にマーケティングの考え方を取り入れた「採用マーケティング」です。
この記事では、採用マーケティングの基礎知識からメリットや導入ステップまでを詳しく解説しています。
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採用マーケティングとは？
「採用マーケティング」とは、マーケティングで用いられている考え方やフレームワークを採用活動に取り入れることです。
本来、マーケティングとは顧客のニーズやウォンツなどを分析し、正しく理解したうえで、それを満たす製品やサービスを適切に届けることを目的としています。
採用におけるマーケティングでは「顧客=人材」ととらえ、人材側への認知をうながしたり、ニーズを満たす施策などを考えていきます。
以下は、採用マーケティングを考える上で重要な「ファネル」の図です。
ターゲットである顧客=人材の行動段階をいくつかに分類したのが、上記のファネル図です。
行動段階を層としてとらえ、各層に最適な手法でアプローチしていくのが採用マーケティングの基本的な考え方です。
さらにそれを仕組み化することで「求職者を自社のファンにする」ことが目的であり、うまく行けば長期的に自社の採用活動を効率化できる施策となります。
採用マーケティングが重要視される背景
では、なぜ採用マーケティングという考え方が重要になってきているのでしょうか。その理由は人材の、市場的な背景から考えていくことができます。
1. 国内労働人口の減少
採用マーケティングが広まった背景の一つに、労働人口の減少による人材採用の難化があります。少子高齢化が進む日本では労働人口の減少が進んでおり、2018年の経済産業省の発表によれば、2050年には生産年齢人口が全人口のおよそ50%にまで落ち込むと予想されています。
2. 採用手法の多様化
加えて、採用手法が多様化してきていることも、採用マーケティングの重要性が増してきた理由の一つです。近年、採用サービスの内容が多様化してきていることに加え、オウンドメディアでの募集、SNSなどでのダイレクトリクルーティング、リファラル採用など、経路も方法もさまざまな採用手法が一般的になってきました。
しかし、採用活動の成果を上げるためには、やみくもにすべての手法をやればよいというわけではありません。求めるターゲットに、どんな手段でアプローチするのが適切なのか、それを整理して考える方法が採用マーケティングなのです。
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採用ブランディングとの違い
採用マーケティングと似た言葉に「採用ブランディング」があります。
採用ブランディングは、自社が求める人材を獲得するために、自社の魅力や理念・ビジョンなど一貫したメッセージを発信し続け、認知を上げて自社をブランド化していく取り組みのことです。
採用マーケティングが全体の採用戦略の策定だとすれば、採用ブランディングはその中の個々の施策に一貫性を持たせるための考え方と言えるでしょう。
採用ブランディングでは、自社のイメージをどうつくるか、どう発信するかを考えていくため、採用マーケティングの中でも重要な考え方の一つとなっています。
採用マーケティングで得られるメリット
採用マーケティングを行なうことは、おもに以下のようなメリットがあると考えられています。
ターゲット層の採用精度を上げる
採用マーケティングでは、ターゲット層が抱えているニーズやウォンツの分析、情報収集の方法などの行動分析から考え始め、それらを基に人材にアプローチする施策の手法と内容を検討していきます。
そのため、ターゲットとする層への理解がしぜんと深まり、より具体性を持った施策を立てやすくなります。また、採用のタイミングだけではなく普段から継続的にターゲット層へのアプローチ施策を行なうため、つねにターゲットを意識し、繰り返すことで発信の精度も高めていけるようになります。
ミスマッチの防止につながる
転職潜在層の段階から顕在層、自社のアプローチを受け取っている求職者は、何度も自社からの情報を受け取っていると考えられるため、すでにある程度、自社に対する理解が深まっていると考えることができます。
また、採用マーケティングの考え方では、入社したら完了ではなく、入社後の人材も対象として戦略を考えていくため、それらがうまく機能することで早期離職やミスマッチなどのリスクを低くできます。
長期的に見て採用コストが下がる
採用マーケティングでは、事前に立てた戦略を継続的に実施していくことで効果へとつなげていきます。重要なのは、それが一時的に求職者を増やすための施策なのではなく、「自社へ魅力・興味を持つ人材を増やし、働きたいと思う人を増やす」環境づくりであるということ。
すぐに効果を実感することは難しいかもしれませんが、数年先、効果を実感するようになれば、ターゲット層へのアプローチが効率的になり、さらにミスマッチを理由にした退職者を減らせれば、結果としてコストが下がることにつながるのです。
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採用マーケティングのターゲット
採用マーケティングを行なう上で重要なのが、ターゲットの細分化です。いくつかの層に分けて考えることで、それぞれに適切なアプローチやフォローの施策を考えやすくしていきます。
ここでは、おもな4つの人材層について解説します。
転職希望者（潜在層・顕在層）
先ほどのファネル図でいうと、興味の段階に当たる人材層を「転職潜在層」、認知の段階に当たる人材層を「転職顕在層」と呼びます。
潜在層は、自社のことを知らない人材層で、まだ転職活動をはじめていない人材、現在他社で働いている人材も含みます。顕在層は自社について、興味を持ち、転職活動も行なっているがまだ応募していない人材層のことです。
これらの人材層には、普段どのような情報収集の手段を使っているかを分析し、届きやすい方法で「自社で働きたい」と思えるような情報を届ける施策を考えます。
既存社員
一般的なマーケティングでは、製品やサービスの購入者が継続して購入する、いわゆる「リピーター」をつくるための仕組みづくりも重要です。採用マーケティングに置き換えれば、それは既存社員のことになり、ターゲット層として重要な存在となります。
既存社員へのアプローチの目的は、おもに「自社の情報の発信」です。SNSや口コミなどで誰もが自由に発言できる現代では、社員が発信する情報は、現場のリアルを伝える大切な情報です。社外に新しいファンを生み出すことにつながるほか、リファラル採用の件数を増やすことにもつながります。
入社直後の人材には内定後のフォロー、長く働いている既存社員には社内広報や労働環境の整備、キャリア支援などを通じて、社員が「ファン化」する施策を考えていきます。
アルムナイ（退職者）
アルムナイ（alumni）は、「卒業生」「同窓生」といった意味をもつ英語で、人事業界では、退職者のことを指します。このアルムナイの人材層の再雇用は、昨今の人材不足の状況から注目が高まっており、「アルムナイ制度」として施策を制度化している企業もあります。アルムナイの再雇用には、いくつかのメリットがあります。
- 採用・教育コストが低い
- 対外的なイメージが上がる
- 人材の確保
アルムナイの中には、元の会社に戻りたいと考える人も一定数存在しており、すでに自社の企業文化や業務を熟知しています。また、離職中に他社のノウハウを身に着けている可能性もあり、即戦力＋αの活躍が期待できます。
過去不採用となった応募者や内定辞退者
過去不採用となった応募者や内定辞退者も、採用マーケティングの対象となります。選考参加者の中でも不採用とした人材は、SNSや口コミでネガティブな発信をされてしまうリスクがあります。そこで不採用となった後も、選考参加者に対するフォローを実施することが重要です。
選考基準が変わったり、必要な人材が増えた場合に、不採用となった人材が再度候補者となることもあります。そこで、内定辞退者や最終選考まで残った候補者については、定期的な情報提供を行なうことをおすすめします。
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採用マーケティングに欠かせない採用チャネル3選
採用マーケティングでは、先に解説したファネルの各段階において、複数の採用チャネルを使い分けることが重要です。
以下では、最も有効とされる3つの採用チャネルについて解説します。
求人媒体
求人媒体とは、有料の求人サイトや求人情報誌などを指します。不特定多数の求職者に向けて情報を発信するため、自社のことを広く知ってもらうために効果的です。
ただし、地域を限定して採用する際や、そもそもの採用規模が小さい場合には、採用コストが合わないケースもあるでしょう。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社で所有するWebメディアのことで、一般的にホームページとも呼ばれます。
最近では、ほとんどの企業が自社メディアを運用しており、動画による会社紹介や、先輩社員の職場インタビュー、入社後キャリアアップ制度の紹介などに力を入れている企業が増えています。
自社のホームページを訪問してくれる求職者は、採用人材として自社への愛着を高めやすいため、オウンドメディアの運用は、採用マーケティングに欠かせないツールと言えます。
ただし、自社メディアへ求職者を誘導する導線づくりが必要です。そこで次に紹介するSNSなどを効果的に使うと良いでしょう。
SNS
SNSを採用マーケティングに活用するのは、FacebookやTwitter、Instagram、LINEなどを自社が設定したターゲットに合わせて使い分け、自社の認知度や好感度を上げるためです。
またSNSは、自社のWebメディアへの導線づくりにも役立ちます。ユーザーや求職者が興味のありそうなコンテンツを作り、投稿することで、自然拡散と自社メディアへの流入が期待できるため、自社メディアと併用しながら運用することが重要です。
採用マーケティング導入の5ステップ
次に、採用マーケティングを導入する工程を解説します。採用マーケティングは、以下の５つのステップで行ないます。
1. 自社分析
STEP.2でターゲット像を明確化するために、まずは自社分析を行ないます。分析方法は、マーケティングの基本となる以下のような分析のフレームワークなどを用いるとよいでしょう。あくまで、採用のために用いるため、たとえば、SWOT分析で自社の強みを分析する場合、福利厚生が手厚いなど、採用に寄せた分析でかまいません。
| 分析手法 | 内容 |
| 3C分析 | Coustomer（市場・顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）という、3つのCを明確化する分析手法。自社を取り巻く環境での、登場人物を明確化させる。 |
| SWOT分析 | 「Strength (強み)」「Weakness (弱み)」「Opportunity (機会)」「Threat (脅威)」の4つの頭文字からなる分析手法。Strength（強み）、Weakness（弱み）は自社の内部的要因、Opportunity（機会）、Threat（脅威）は外部的要因として考えます。 |
| STP分析 | 「Segmentation (セグメンテーション)」「Targeting (ターゲティング)」「Positioning (ポジショニング) 」という3つの側面から自社分析する手法。自社の立ち位置と、理想とするポジションなどを明確化し、より効果的な戦略を立てることを目指す。 |
以下の資料をお読みいただくことで、自社の採用課題がどこにあるのか、どんな要因で採用がうまくいかないのか、採用課題の抽出方法から分析の仕方までを包括的な理解が可能です。
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2. ターゲット像の明確化（ペルソナ設定）
STEP.1で分析した自社を取り巻く環境をもとに、必要な人材、つまり入社してもらいたい「ターゲット」を策定します。スキルや仕事に対する姿勢などはもとより、こちらから発信する情報を届きやすくするために、具体的な「ペルソナ」を決めておくのもよいでしょう。
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3. ターゲットを元に、チャネルを定める
たとえばSTEP2で定めたターゲットは、PCを使う時間とスマホを使う時間はどちらのほうが長い人物でしょうか？
スマホを長く使っているのであれば、スマホでの閲覧性が高いコンテンツのほうが、ターゲットに届きやすいかもしれません。このように、人物像が明確になったことで、情報の届け方や届けるべき内容がより具体的にイメージできるようになってきます。先ほどのファネル図をもう一度見てみましょう。
上図の下部にある「チャネル」のように、ターゲットに対するアプローチの手段を決めていきましょう。チャネルが明確になると、情報やコンテンツの発信の仕方も明確になります。
4. アプローチ施策の企画
STEP2〜3で定めた、ターゲット像とチャネルを組み合わせて、具体的なアプローチ施策を企画します。チャネルは一つだけに絞らず、複数の施策を企画して、人材へのアプローチを積極的に行ないましょう。
5. 実施と改善
施策が決まったら、あとは実施と改善の繰り返しです。その際、ファネルで分類した人材層ごとに、重要指標が何かを定めると良いでしょう。たとえば、転職潜在層では「SNSでの言及数」や「定期購読者数」、転職顕在層では「応募件数」などが重要指標になりやすいといえるでしょう。
採用マーケティングにおける課題と注意点
ここまで採用マーケティングの必要性やそのやり方を解説してきました。この項では、採用マーケティングを行なう際の注意点をご紹介します。
すぐに結果は出ない
採用マーケティングは、企業の成長を目指すための長期的な取り組みです。企業によっては、採用マーケティングのために新しい部門を立ち上げたという事例もあります。
ただし、始めたばかりで効果を実感することは難しいため、現状の人手不足を解消するためには、たとえば外部企業や外注できるフリーランスを活用して、労働力の補填を行なうなど、別のリソース確保の手段も考えておくとよいでしょう。
人事・採用以外の部門の協力が必要
採用マーケティングは長期的な取り組みであると同時に、全社規模での取り組みが必要になります。さまざまな部門と協力しなければ、効果的な採用マーケティングを行なうことはできません。
採用マーケティングを導入した企業事例の中でも有名なパナソニックの杉山さんは、次のように述べています。
『大企業ともなればマーケティングでも、PRでも宣伝広告でもそれぞれの専任チームもいて、そういう部門とも有効な連携を図っていかなければならない。横の連携を強めるために、採用が持っている情報を積極的に内部の関連するチームに発信をして理解を求める。(中略)
HRである以上、当然、採用としての成果も上げながら、メディアやイベントに登場してもらう各部門との人選面での調整や、ビジョンの共有も必要になります。』
▲出典：FASTGROW
採用マーケティングに必要なマーケターを確保する手段
採用マーケティングを行なう場合は、チームにマーケターがいると、分析や施策案、改善案などでより実践的なアイデアが出やすくなります。社内にマーケターがいる場合は、協力をあおぐのも一つの手です。しかし、社内の人材は自分の業務も抱えているため、稼働時間に限界があります。
そこでおすすめなのが、フリーランスのマーケターをチームにアサインする方法。採用に特化したフリーランスマーケターを採用することで、自社の採用マーケティング体制の整備を推進させます。
- マーケティングを専門として独立したプロである
- 業務委託としての有期契約である
- 人件費が発生するのは、稼働時間のみ（時給管理）
- 社員と違って、社会保険料や福利厚生費がかからない
- 社外からの客観的な視点が活かせる
たとえば、コンサルティングのみをお願いする、データ分析も含めた実務もお願いするなど、委託する業務内容も交渉可能。有期契約なので、必要最小限の人件費で、採用マーケティングの運用を始められます。また、延長の交渉などもできるため、柔軟な対応が可能です。
▼下記では『Workship』登録人材の働き方調査レポートをご覧いただけます。ぜひ参考にしてください。
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では、どうやってフリーランスを探せばいいのでしょうか。継続的なフリーランス活用でない場合は、人材のミスマッチなども少ないフリーランス専門エージェントの活用がおすすめです。
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稼働開始後の管理は、WorkshipのアカウントからWeb上で行なえます。フリーランス報酬の請求処理もサポートしており、また、トラブルがあった場合には、Workship側で対応を代行しています。 - 人材のスキル／経歴を分析、スコア化
登録する人材のスキル／経歴を分析し、スコアとして表示しているため、委託したい業務に適したスキルをもつ人材が見つかりやすいのが特徴です。 - スカウト・求人掲載は回数無制限
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